Xây dựng thương hiệu Việt trên sân chơi thương mại điện tử xuyên biên giới (H)

​Những chuyển biến của ngành thương mại điện tử xuyên biên giới tại Việt Nam và các nỗ lực để thúc đẩy thành công cho sản phẩm & thương hiệu Việt khi tham gia chuỗi cung ứng thương mại điện tử toàn cầu. Ông Gijae Seong - Giám đốc Điều hành Amazon Global Selling Việt Nam đã có một số chia sẻ với báo chí xung quanh câu chuyện này.

Doanh nghiệp Việt tận dụng lợi thế ngành hàng, đa dạng hóa sản phẩm

Tại Hội nghị Thương mại điện tử Xuyên biên giới 2024 diễn ra tháng 5 vừa qua, Amazon Global Selling cho biết số lượng sản phẩm của các nhà bán hàng Việt Nam trên Amazon đã tăng 300% trong 5 năm, số lượng nhà bán hàng Việt Nam có đạt doanh thu hơn 1 triệu đô trên Amazon trong năm 2023 cũng tăng gần 10 lần so với năm 2019.

Thế mạnh sản xuất và xuất khẩu nổi bật của Việt Nam, theo Giám đốc Amazon Global Selling tại Việt Nam, là các sản phẩm liên quan đến gỗ, có hai nhóm chính là nhà cửa và nhà bếp (vd: thớt gỗ, hay bàn ghế ngoài trời, các vật trang trí treo tường bằng mây tre đan…). 

Theo quan sát của Amazon, sau một thời gian vận hành và tối ưu bài toán logistics, các nhà bán hàng trong mảng gỗ - nội thất bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm. Thời gian gần đây có xu hướng chuyển dịch từ các sản phẩm nội thất sang các sản phẩm ngoại thất, có kích thước lớn hơn.

Bên cạnh đó là các sản phẩm sử dụng nguyên liệu tự nhiên, mang tính địa phương của Việt Nam, được ứng dụng nhiều ở 2 danh mục sản phẩm: Sản phẩm tiêu dùng (trà thảo mộc, cà phê, trái cây sấy khô, v.v.) và Nhóm sản phẩm Làm đẹp và Chăm sóc Sức khỏe và cá nhân (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng...) 

Chẳng hạn, thương hiệu Abera từ Việt Nam sử dụng nghệ, nha đam, bột cà phê… để sản xuất các sản phẩm chăm sóc da, tóc, răng… được thị trường ghi nhận rất tích cực vì vừa giải quyết được vấn đề đặc trị của khách quốc tế, vừa có yếu tố địa phương và tự nhiên cao. Hay CVI Pharma cũng có các sản phẩm thực phẩm chức năng ứng dụng các lợi thế địa phương và giải quyết câu chuyện chăm sóc sức khỏe của khách quốc tế. 

“Có thể nói, dư địa của các ngành này là rất lớn và Việt Nam có nhiều lợi thế để cạnh tranh tốt trên thị trường quốc tế”, Giám đốc Điều hành Amazon Global Selling Việt Nam khẳng định.

Lý giải về sự thành công của doanh nghiệp Việt, ông Gijae Seong cho rằng, điều này không nằm ở câu chuyện định giá sản phẩm.

Ông Gijae Seong phân tích, các doanh nghiệp Việt Nam thành công hiện nay do họ có cách tiếp cận tiệm cận với nhu cầu toàn cầu hơn. Họ không ngừng mở rộng các danh mục sản phẩm. 

Ví dụ hàng nội thất thành công rất lớn nhờ vào thế mạnh tay nghề của Việt Nam. Những năm vừa rồi, đa phần các sản phẩm chủ lực của nội thất Việt Nam là các sản phẩm trang trí nhà cửa, các sản phẩm nhỏ lẻ trong nhà bếp như thớt gỗ, hay ghế gấp, đa phần là đồ dùng trong nhà. 

Tuy nhiên, gần đây các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm gỗ, nhiều hơn các sản phẩm ngoài trời nhiều hơn như gạch lát sân vườn, bàn ghế có thể để ngoài sân, khung giường hay các cái loại ghế bàn có thể gập được... Điều này nghĩa là các doanh nghiệp Việt Nam có xu hướng mở rộng các danh mục sản phẩm dựa trên lợi thế của họ nhiều hơn là dựa vào cạnh tranh về giá để có được thành công.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng gia tăng giá trị sản phẩm bán ra bằng giá trị thương hiệu. Điển hình như Abera, đạt triệu đô chỉ sau chưa đầy một năm tham gia Amazon. Danh mục sản phẩm của Abera tận dụng rất tốt lợi thế địa phương như nhân sâm, nano nghệ, bột ngọc trai, bột cà phê… Abera là một trong số các doanh nghiệp sáng tạo sản phẩm, xây dựng thương hiệu bài bản, biết sử dụng kỹ thuật, công nghệ để vận hành doanh nghiệp trên môi trường online thành công.

Trong 5 năm qua, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia chương trình Brand Registry của Amazon tăng gấp 35 lần. Điều này cũng cho thấy sự nhìn nhận nghiêm túc của các doanh nghiệp trong câu chuyện xuất khẩu online qua Amazon. 

Xác định chiến lược thương hiệu và xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp 

Tuy nhiên, trước nhiều thương hiệu từ các quốc gia cùng tham gia bán hàng toàn cầu, xuất khẩu trên sàn thương mại điện tử Amazon cũng là những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam để cạnh tranh trên thị trường quốc tế. 

Chia sẻ với báo chí về vấn đề này, ông Gijae Seong cho biết, không chỉ doanh Việt Nam mà các doanh nghiệp từ các quốc gia khác trên toàn cầu cũng phải đối mặt với những thách thức. Song, thị trường lớn và mở rộng với rất nhiều cơ hội xứng đáng để các nhà bán hàng và thương hiệu dấn thân.

Các doanh nghiệp và nhà bán hàng Việt Nam trên Amazon gồm 2 nhóm chính. Hai nhóm này đối diện những thách thức khác nhau.

Đầu tiên là online sellers - tức cộng đồng các nhà bán hàng từng kinh doanh online, có kỹ năng số, bán hàng trên môi trường số. Nhóm này thường bắt xu hướng rất nhanh, họ gần như ngay lập tức bắt nhịp các xu hướng mới nhất của bán hàng qua thương mại điện tử. 

Dù vậy, họ cần có tầm nhìn dài hạn, cần phải xây dựng kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới lâu dài, nghiêm túc cùng với nỗ lực xây dựng thương hiệu. Trước đây, họ chỉ bán sản phẩm, tính lợi nhuận trên từng sản phẩm bán ra, chứ không xây dựng lộ trình hay kế hoạch kinh doanh dài hạn, gia tăng sức mạnh thương hiệu để tăng giá trị cho sản phẩm. Cộng đồng các online seller cũng còn thiếu khả năng sáng tạo sản phẩm.

Nhóm thứ hai là các nhà sản xuất truyền thống hoặc chủ thương hiệu. Nhóm này có năng lực sản xuất, song chưa biết cách làm thương hiệu trên môi trường online. Họ thường có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở môi trường trong nước nhiều hơn, thông qua các cách thức truyền thống. 

Tuy nhiên, khi bước vào môi trường online, thâm nhập các thị trường quốc tế như Mỹ, châu Âu, cách làm thương hiệu phải khác. Thêm vào đó, dù biết cần có câu chuyện thương hiệu, song các doanh nghiệp thuộc nhóm này chưa biết cách tận dụng các công cụ, giải pháp từ Amazon để bảo vệ thương hiệu, xây dựng các chương trình khuyến mãi, lên kế hoạch tìm hiểu nhu cầu thị trường bài bản, dài hạn.

Bên cạnh câu chuyện xây dựng kế hoạch kinh doanh dài hạn và xây dựng thương hiệu, mức giá hợp lý và hấp dẫn dành cho khách hàng luôn là điều Amazon mong muốn mang tới cho khách hàng. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp và xuất khẩu, có nhiều hơn các nỗ lực để tạo yếu tố cạnh tranh.

Thông thường, cạnh tranh về giá thường xuất hiện ở các doanh nghiệp hoặc các nhà bán hàng, và các sản phẩm mới, khi thâm nhập vào thị trường. Họ thường đặt mức giá thấp để có khách mua và để lại đánh giá tốt về sản phẩm trên cửa hàng trước. 

Còn đối với các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm, mức giá không phải là một yếu tố cạnh tranh, mà thường là xây dựng thương hiệu. Vì khi yêu thích một thương hiệu nào đó, người dùng sẽ sẵn sàng bỏ một mức giá cao hơn để mua các sản phẩm, hoặc cũng sẽ mua dựa trên những đánh giá của người tiêu dùng khác. Nếu đánh giá tốt, họ sẽ có lòng tin và sẵn sàng bỏ thêm tiền để mua cùng một sản phẩm đó.

Cạnh tranh về giá không phải là yếu tố quyết định thành công duy nhất 

Cùng với những lợi thế mà doanh nghiệp Việt đã làm tốt để thành công, cơ hội rộng mở để tận dụng và những vấn đề cần nỗ lực khắc phục, ông - Giám đốc Điều hành Amazon Global Selling tại Việt Nam Gijae Seong đã đưa ra những lời khuyên để thúc đẩy thành công cho sản phẩm và thương hiệu Việt khi tham gia chuỗi cung ứng thương mại điện tử toàn cầu.

Đối với nhóm online sellers - các nhà bán hàng từng kinh doanh online và nhóm các nhà sản xuất hoặc chủ thương hiệu, doanh nghiệp cần tận dụng công cụ, số liệu, dữ liệu mà Amazon và các môi trường online khác cung cấp để đọc vị thị trường, thấu hiểu nhu cầu người dùng quốc tế, từ đó sáng tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu – thay vì lấy sản phẩm đã bán tại Việt Nam mang ra quốc tế. 

Thứ hai, liệu các doanh nghiệp cần nhanh nhạy hơn khi nhận được dữ liệu thị trường, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm, các doanh nghiệp cần đủ nhanh nhạy để thay đổi, cải tiến sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của thị trường. 

Thứ ba, các doanh nghiệp cần nghiêm túc đầu tư xây dựng thương hiệu, sử dụng công cụ, công nghệ để bảo vệ, xây dựng thương hiệu nhằm tăng giá trị sản phẩm trên quốc tế. 

“Cạnh tranh về giá cũng là một yếu tố nhưng không phải là yếu tố duy nhất, mạnh mẽ nhất để quyết định thành công cho doanh nghiệp, mà còn là các yếu tố như nắm bắt được nhu cầu thị trường để cải tiến sản phẩm, xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình để người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả thương hiệu. Đây chính là những yếu tố có thể đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp”, ông Gijae Seong nhấn mạnh.

Lãnh đạo Amazon Global Selling tại Việt Nam cũng lưu ý rằng, lợi thế nguyên liệu tự nhiên không phải yếu tố duy nhất quyết định thành công của doanh nghiệp. 

Để Việt Nam bước ra toàn cầu thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới cần kiềng 3 chân. Thứ nhất là năng lực sản xuất, dựa trên lợi thế các sản vật, nguyên vật liệu địa phương. Thứ hai là kết hợp và thấm nhuần các kỹ năng online để vận hành doanh nghiệp trên môi trường thương mại điện tử. Thứ ba là làm thương hiệu - nếu chỉ dựa vào sản phẩm mà không có câu chuyện thương hiệu để tạo điểm nhấn khác biệt, sau thời gian rất ngắn, sản phẩm và thương hiệu sẽ dễ bị làm nhái, giả mạo.

Amazon đồng hành cùng doanh nghiệp Việt

Bên cạnh những lời khuyên nhằm thúc đẩy sản phẩm và xây dựng thương hiệu Việt trên sân chơi thương mại điện tử toàn cầu, Amazon Global Selling cho biết đang làm việc với rất nhiều các hiệp hội khác nhau để liên kết đưa cơ hội xuất khẩu online đến nhiều hơn nữa các doanh nghiệp thành viên thuộc các hiệp hội này. 

Những năm trước, cách tiếp cận của Amazon Global Selling mang tính hàng ngang, giới thiệu về cơ hội và tiềm năng của xuất khẩu online, của thương mại điện tử xuyên biên giới: tốc độ phát triển, tiềm năng, dư địa, xu hướng toàn cầu bùng nổ của ngành.

Đến nay, sau những bước đi ban đầu, Amazon nhận thấy các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác nhau có những câu hỏi, thách thức khác nhau. Ví dụ, ngành gỗ và nội thất có bài toán vận chuyển; nông sản có bài toán thương hiệu; các doanh nghiệp nhỏ băn khoăn về tuân thủ quy định tại các thị trường mục tiêu khi tham gia thị trường ngách. Các doanh nghiệp thuộc các ngành hàng khác nhau có những vấn đề cụ thể cần tư vấn, bổ túc về mặt kiến thức, và cả kinh nghiệm. 

Do đó việc liên kết với các hiệp hội ngành nghề sẽ giúp Amazon tinh chỉnh lại những chương trình đào tạo để liên tục cập nhật những thông tin một cách cụ thể hơn, sâu hơn cho từng nhóm ngành hàng, để họ không chỉ biết về cơ hội này, mà còn có thể giải quyết được những thách thức của chính ngành hàng từ những khâu như sáng tạo sản phẩm, tìm nguồn cung ứng, xây dựng thương hiệu, tuân thủ về quy định ngành hàng hay thị trường mục tiêu về ngành hàng đặc thù…

Amazon cũng đưa ra các chương trình mà doanh nghiệp có thể sử dụng những công cụ, công nghệ, giải pháp tiên tiến từ Amazon để không chỉ là câu chuyện bán sản phẩm, hay vận hành, hay làm sao tối ưu doanh thu mà phải đạt được câu chuyện xây dựng thương hiệu để phát triển bền vững.

Đăng ký chương trình Amazon Brand Registry, các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trademark (nhãn hiệu) ở các thị trường mục tiêu, sử dụng trademark đã được công nhận tại các thị trường này, và cập nhật trên hệ thống Amazon. Amazon sẽ tiến hành xác minh và cho phép các doanh nghiệp này đăng ký thương hiệu trên Amazon. Khi hoàn tất đăng ký, thương hiệu sẽ được bảo hộ và được sử dụng các công cụ xây dựng thương hiệu trên các gian hàng của Amazon.

Bên cạnh đăng ký thương hiệu, bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp còn có thể tận dụng các chương trình như Brand Tailored Promotions của Amazon. Trong đó, doanh nghiệp có thể phân tách những nhóm khách hàng mục tiêu, những người theo dõi thương hiệu của họ để tạo những chương trình khuyến mãi riêng cho những follower, các fan của mình và từ đó sẽ có mức độ hiệu quả hơn. Hoặc dựa vào cơ sở dữ liệu để tạo ra những chương trình khuyến mãi, và những chương trình chăm sóc những người theo dõi thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn​./.