Xây dựng thương hiệu hàng Việt tại nước ngoài: Bài học từ sự bền bỉ

​Nhiều sản phẩm hàng Việt Nam đã khẳng định vị thế và tạo chỗ đứng vững chắc tại thị trường nước ngoài nhờ xây dựng thành công thương hiệu. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, hình ảnh về thương hiệu hàng hoá của Việt Nam tại nhiều thị trường còn tương đối khiêm tốn.

Xây dựng thành công thương hiệu nông sản Việt Nam

Thương hiệu quốc gia không chỉ góp phần gia tăng giá trị của các sản phẩm, dịch vụ trong nước mà còn tạo ra những nhận thức tốt đẹp về hình ảnh quốc gia đến với bạn bè quốc tế.

Tổ chức Brand Finance (tổ chức tư vấn chiến lược và định giá thương hiệu độc lập hàng đầu thế giới, có trụ sở tại Anh) phân tích, thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá tăng 11%, từ 388 tỷ USD năm 2021 lên 431 tỷ USD năm 2022. Cùng với sự phát triển của Thương hiệu quốc gia Việt Nam, giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam cũng gia tăng mạnh mẽ. Tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu cả nước có mức tăng trưởng 36%.

Nếu như năm 2018 mới có 14 doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia Việt Nam nằm trong Top 50, chiếm tỷ trọng 28% thì sau 5 năm con số này đã tăng lên 21 doanh nghiệp, chiếm tỷ trọng 42%. Đặc biệt, trong Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, tỷ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam tăng mạnh từ 20% năm 2018 lên tới 69,8% năm 2023.

Trong Bảng đánh giá Top 121 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới của Brand Finand, Thương hiệu quốc gia Việt Nam luôn được xếp ở nửa trên của bảng xếp hạng và có mức tăng hạng đều qua các năm. Năm 2023, Thương hiệu quốc gia Việt Nam được xếp ở vị trí thứ 33/121.

Với mong muốn đưa sản phẩm đi xa và bền vững, Thương vụ Việt Nam tại Australia đã trở thành “cầu nối” đưa thương hiệu hàng Việt Nam khẳng định vị thế tại thị tường này. Đơn cử như việc đưa gạo Việt Nam “phủ sóng” tại Australia. Tại thời điểm 2019, người tiêu dùng tại Australia chỉ biết đến gạo Thái Lan. Thậm chí có các chương trình thiện nguyện của người Việt Nam phải bỏ tiền mua gạo Thái Lan tặng người Việt. Do đó, khi gạo ST25 đạt giải “Gạo ngon nhất thế giới” vào năm 2019, Thương vụ đã đồng loạt triển khai quảng bá với các hoạt động dùng thử gạo ST25 và các loại gạo Việt Nam khác, dù lúc đó gạo ST25 chưa xuất sang Australia. Điều này đã góp phần thúc đẩy nhiều nhà nhập khẩu tại đây quan tâm nhập khẩu gạo ST25. Không chỉ dừng lại ở ST25, qua thành công của ST25, Thương vụ đã quảng bá slogan: “Viet Nam, vùng đất của gạo ngon nhất thế giới” để các giống gạo, nếp khác của Việt Nam đều được hưởng chung vị thế. Đến nay, gạo Việt Nam với đủ loại nhãn hiệu đã được phổ biến tại Australia.

Sầu riêng Ri6 cũng là một ví dụ thành công tại Australia. Năm 2019, khi khảo sát thị trường, thương vụ cũng nhận thấy thị trường Australia chỉ có sầu riêng Thái Lan, Malaysia. Sầu riêng Việt Nam vào được một ít nhưng chủ yếu dùng để làm bánh. Khi tiếp xúc các nhà nhập khẩu, tất cả đều từ chối nhập sầu riêng đông lạnh Việt Nam, vì Australia vốn quen ăn sản phẩm Monthon, Musanking.

Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, Thương vụ quyết tâm đưa sầu riêng Việt Nam cạnh tranh tại Australia và đã chọn sầu riêng Ri6 để quảng bá tại thị trường này. Từ đó, vận động, nhờ một nhà nhập khẩu quen tại Australia nhập 1/2 tấn sầu riêng để thực hiện chương trình quảng bá sầu riêng Ri6 trên đường phố Sydney, tại các khu vực trung tâm để gây chú ý truyền thông, cũng như để các cửa hàng bán thăm dò thị trường…

Đến năm 2020, Thương vụ đã vận động Công ty Asean đưa đồng loạt vào các cửa hàng siêu thị với sầu riêng đông lạnh nguyên quả. Kết quả lô hàng này đã “cháy hàng”. Từ sự kiện này cùng nhiều hoạt động quảng bá liên tục sau đó, sầu riêng Ri6 đã có vị trí tại Australia, có thời điểm giá chỉ thua một chút so với Musang King và hàng loạt thương hiệu doanh nghiệp gắn với Ri6 ra đời tại Australia.

Với chương trình xây dựng thương hiệu nước dừa Việt Nam tại Australia. Sau khi khảo sát, Australia không hạn chế nhập khẩu quả dừa tươi, và nhu cầu tiêu dùng lành mạnh, xanh tại Australia lên ngôi, Thương vụ đã vận động đồng loạt nhà nhập khẩu tại Australia nhập dừa tươi Việt Nam và nước dừa đóng hộp. Thương vụ chia sẻ ban đầu, nhà nhập khẩu từ chối vì trước đó đã nhập, dừa Việt Nam có vị không ổn định như dừa quốc gia khác. Bằng sự kiên trì thuyết phục về công tác giống và chuẩn vùng trồng Việt Nam đã triển khai…các nhà nhập khẩu đã đồng hành cùng Thương vụ ồ ạt nhập khẩu dừa tươi và dừa đóng hộp Việt Nam chia lại thị trường trước đây của các quốc gia khác.

Bên cạnh đó, nhiều chương trình quảng bá, xây dựng hình ảnh cho các mặt hàng thế mạnh của Việt Nam cũng được Thương vụ tập trung triển khai như: Chương trình quảng bá tôm Việt Nam phối hợp cùng với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, và UBND tỉnh Cà Màu đã truyền thông để con tôm Việt Nam có vị thế xứng đáng hơn. Do vậy, có thời điểm tôm Việt Nam đắt hơn tôm Thái Lan, nhưng người tiêu dùng Australia vẫn chọn tôm Việt Nam và ngành hàng này mang lại kim ngạch lớn.

Chương trình xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường cá tra, cá basa, chương trình xây dựng quảng bá Việt Nam là một trung tâm sản xuất giày, dệt may; chương trình quảng bá các ngành công nghiệp của Việt Nam như: vật liệu xây dựng, năng lượng, cơ khí cũng liên tục được quảng bá. Chẳng hạn như thương vụ liên tục có gian hàng tại triển lãm nguồn hàng Toàn cầu lớn nhất Australia để quảng bá về ngành giày da, dệt may Việt Nam, các thông điệp đưa ra đều gắn kết tay nghề thủ công, truyền thống, và công nghệ hiện đại cùng với môi trường đã tạo nên một thương hiệu Việt Nam như một thủ phủ của ngành sản xuất dệt may, giày da thế giới….

Thương hiệu nâng giá trị sản phẩm

TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho rằng, thương hiệu chính là cái “giá” mà đối tác, khách hàng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm. Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có những thương hiệu giá trị như vậy.

Bà Lê Thị Hằng, Phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần cà phê Detech cho biết, đến nay công ty đã xây dựng được các sản phẩm chế biến chất lượng cao, sản phẩm đặc sản, xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp sang thị trường các nước châu Âu, New Zealand, thị trường Mỹ. Các sản phẩm cà phê đặc sản Arabica được thị trường thế giới ưa chuộng từ rất lâu. Điều đặc biệt, ở Sơn La dòng cà phê này được trồng ở những vùng núi cao, điều kiện thổ nhưỡng ít nhất là từ 800 m trở lên so với mực nước biển, vì vậy điều kiện sản xuất, thu hoạch, chế biến của bà con vùng dân tộc thiểu số rất khó khăn.

“Chính vì thế khi chúng tôi lên khu vực Tây Bắc và làm việc với bà con, hiểu được điều kiện làm việc nên chúng tôi mong muốn mang giá trị của cà phê Arabica không chỉ ra thị trường nội địa mà ra thị trường nước ngoài. Qua đó, mang giá trị văn hóa vùng miền đến với thị trường nước ngoài để thu hút không chỉ khách nội địa mà cả khách quốc tế đến với vùng nguyên liệu để họ hiểu và từ đó gia tăng kinh tế, tạo công ăn việc làm và cũng như là phát triển du lịch cộng đồng văn hóa, cà phê ở khu vực Sơn La, Tây Bắc”, bà Lê Thị Hằng cho biết.

Ông Lê Bá Ngọc, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thủ công mỹ nghệ Việt Nam cho rằng, để định vị và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm cũng giống như xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu cho ngành và xây dựng thương hiệu cho quốc gia. Với hàng thủ công mỹ nghệ để định vị thương hiệu của sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong và ngoài nước phải xuất phát từ nhu cầu thực tế của thị trường, từ khách hàng và đi đúng phân khúc, từ đó có các sản phẩm phù hợp với từng phân khúc. Có 3 vấn đề chính, cốt lõi để định vị thương hiệu cho các sản phẩm thủ công của đồng bào dân tộc thiểu số chính là tính thuần Việt, câu chuyện văn hoá Việt Nam; tính sáng tạo, tính độc đáo và tính bền vững. “Phải tăng cường quảng bá những giá trị bền vững đến với khách hàng, người tiêu dùng và coi đó là một tiêu chí, một giá trị khác biệt của hàng thủ công của đồng bào dân tộc thiểu số nói riêng và hàng thủ công của Việt Nam nói chung”, ông Lê Bá Ngọc cho biết.

Ở góc độ cơ quan thương vụ, Thương vụ Việt Nam tại Australia cho rằng giờ là thời điểm rất thách thức, không thể cứ quảng cáo là người tiêu dùng chi tiền ra nữa. Không chỉ phát triển mạnh mẽ về lượng mà còn cần về chất. Một trong những giải pháp được Thương vụ Việt Nam đưa ra để thúc đẩy hàng hóa Việt Nam tại thị trường này là thúc đẩy doanh nghiệp hai nước mua cổ phần của nhau, tham gia các dự án của nhau. Bởi xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo, chất lượng mà còn có thể hợp tác mua cổ phần của doanh nghiệp Australia, doanh nghiệp Việt Nam. Vì trong bối cảnh nào, sự gắn kết đó là thực tế, qua mua cổ phần lẫn nhau, thương hiệu của nhau sẽ tiếp cận được nhau một cách tin tưởng. Chẳng hạn doanh nghiệp Việt Nam có thể mua cổ phần hoặc đầu thấu để cung cấp các dự án về năng lượng tại Australia. Đồng thời kêu gọi các siêu thị Việt Nam cần đầu tư ra nước ngoài, hoặc các doanh nghiệp, kiều bào mở thêm nhiều cửa hàng, trung tâm phân phối…

Bà Trần Thu Quỳnh, Tham tán Thương mại Thương vụ Việt Nam tại Canada cho biết, năm 2024, thương vụ sẽ tiếp tục các hoạt động nhằm thúc đẩy sự kết nối chuỗi cung ứng, kết nối logistics giữa Việt Nam và Canada; giúp các doanh nghiệp hai bên hiểu rõ hơn về Hiệp định và cách thức tận dụng CPTPP trong chiến lược đầu tư kinh doanh. Các chuỗi hoạt động này cũng nhằm quảng bá các lĩnh vực mặt hàng Việt Nam có lợi thế cạnh tranh cũng như các lĩnh vực công nghiệp trọng điểm, nền tảng muốn thu hút.

Để xúc tiến kết nối doanh nghiệp hai bên, Thương vụ sẽ chú trọng tổ chức đoàn về nước mua hàng, tìm kiếm cơ hội làm ăn kinh doanh, trong đó có đoàn gồm trên 100 doanh nghiệp sẽ vào Việt Nam trong tháng 3/2024 và đoàn mua hàng trong lĩnh vực dệt may vào Việt Nam dự Hội chợ Sourcing Việt Nam tháng 6/2024. Bên cạnh đó, Thương vụ sẽ ưu tiên hỗ trợ các doanh nghiệp siêu nhỏ và nhỏ của Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm chế biến tham gia thương mại quốc tế thông qua các giải pháp thương mại điện tử và tham gia hội chợ triển lãm ở Canada./. <Hòa Trương>