Thương mại điện tử bước vào thời kỳ ‘hướng về địa phương’

Trong bức tranh tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử Việt Nam những năm gần đây, xu hướng nổi bật nhất không còn nằm ở các dòng sản phẩm công nghệ hay thời trang vốn từng chiếm ưu thế tuyệt đối mà đang dịch chuyển mạnh về nhóm sản phẩm mang bản sắc địa phương: đặc sản vùng miền, nông sản chế biến, sản phẩm OCOP. Đây được xem là bước chuyển mình của các sàn thương mại điện tử, nhằm mở rộng nguồn cung bền vững, đồng thời tạo thêm động lực phát triển kinh tế cho các vùng nông thôn, miền núi và khu vực đồng bào dân tộc thiểu số.

Nhiều sàn lớn tại Việt Nam ghi nhận lượng truy cập và doanh số nhóm sản phẩm OCOP tăng hai con số trong hai năm liên tiếp. Theo Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương, tính đến hết quý 1/2025, tỷ lệ sản phẩm chủ lực các xã tiêu thụ qua kênh thương mại điện tử đạt 35%, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm 2024. Điều này phản ánh nhu cầu mới của người tiêu dùng đô thị: tìm kiếm sản phẩm “tự nhiên hơn”, “gần gũi hơn” và “có câu chuyện văn hóa đằng sau”.

Chị Nguyễn Hải Yến (phường Nghĩa Đô, Hà Nội), một khách hàng thường xuyên đặt đặc sản online, chia sẻ: “Tôi chọn mua sản phẩm OCOP trên các gian hàng chính hãng trên thương mại điện tử (gian gắn nhãn Mall) vì rõ nguồn gốc, chất lượng được đảm bảo bởi địa phương và quy trình xét hạng. Khi đặt qua sàn, tôi được xem đánh giá của hàng nghìn người khác, rất yên tâm. Hơn nữa, nhiều loại đặc sản trước đây phải nhờ người quen mua giúp thì bây giờ chỉ cần vài cú click”.

Chiến lược “lấy địa phương làm trung tâm” không chỉ đem lại lợi ích cho người tiêu dùng, mà còn mở ra không gian phát triển mới cho các doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã, hộ sản xuất vùng sâu, vùng xa. Ba năm gần đây, số lượng chủ thể OCOP đưa hàng lên sàn tăng nhanh, đi kèm các hoạt động hỗ trợ của bộ ngành, địa phương và doanh nghiệp nền tảng: đào tạo kỹ năng bán hàng online, hướng dẫn chuẩn hóa đóng gói và vận chuyển, hỗ trợ chi phí logistics, livestream quảng bá sản phẩm.

Anh Tống Văn Viện, Chủ tịch kiêm Giám đốc Hợp tác xã nông sản Phú Lương với sản phẩm OCOP 5 sao Trà tôm nõn Hương Quê  cho biết: “Từ khi bán hàng qua sàn, lượng đơn tăng gấp 3 lần. Không chỉ khách Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh, mà nhiều đơn từ miền Trung, Tây Nguyên cũng đặt. Trước đây chúng tôi chỉ bán được quanh địa phương, còn bây giờ thị trường mở ra cả nước”.

Đi liền với đó là sự vào cuộc mạnh mẽ của các doanh nghiệp phân phối, đặc biệt là các nền tảng B2C. Nhiều sàn xây dựng khu vực hiển thị riêng cho sản phẩm OCOP, triển khai chiến dịch truyền thông định kỳ theo mùa vụ, và kết nối hàng trăm chủ thể với hệ thống nhà bán lẻ, siêu thị, đại lý. Xu hướng livestream thương mại điện tử cũng đang trở thành công cụ quan trọng, giúp sản phẩm địa phương tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng trong thời gian ngắn với chi phí phù hợp.

Trong bối cảnh Việt Nam ngày càng chú trọng phát triển kinh tế số ở khu vực nông thôn, việc thương mại điện tử trở thành “đầu kéo” đưa sản phẩm bản địa ra thị trường lớn là xu hướng tất yếu. Tuy nhiên, hướng đi này cũng đặt ra loạt yêu cầu mới về tiêu chuẩn hóa, câu chuyện thương hiệu và năng lực sản xuất.

Động lực lan tỏa của xu hướng tiêu thụ sản phẩm địa phương qua thương mại điện tử không chỉ nằm ở việc giúp người dân bán được nhiều hàng hơn, mà còn tạo cơ hội giải quyết những bài toán lớn như thu nhập bền vững, chuyển đổi từ sản xuất nhỏ sang tư duy kinh tế hàng hóa và tham gia sâu vào chuỗi giá trị quốc gia. Với vùng đồng bào dân tộc thiểu số, nơi điều kiện tiếp cận thị trường truyền thống còn hạn chế, đây là thay đổi mang tính bước ngoặt.

Nhiều hộ sản xuất thừa nhận rằng nếu chỉ bán theo kênh truyền thống, sản phẩm thường bị giới hạn trong phạm vi huyện, tỉnh, hoặc phụ thuộc vào thương lái. Khi đưa lên sàn, thị trường mở rộng ngay lập tức, với khả năng tiếp cận hàng triệu khách hàng. Nhưng để tiếp cận được lượng khách hàng đó, sản phẩm phải đạt chuẩn về chất lượng, bao bì, truy xuất nguồn gốc và có khả năng đáp ứng đơn hàng tăng nhanh.

Chị Mùa Thị Hoa, chủ hộ sản xuất miến dong (tỉnh Thái Nguyên) cho biết: “Cái khó nhất của người dân chúng tôi không phải làm ra sản phẩm, mà là lên ảnh đẹp, kể câu chuyện sản phẩm, rồi trả lời khách qua inbox. Những thứ đó cần được hướng dẫn. Khi được tập huấn, chúng tôi hiểu rằng sản phẩm tốt chưa đủ, phải biết tiếp thị trên mạng thì mới bán được”.

Một thách thức lớn khác là năng lực duy trì chất lượng đồng đều khi nhu cầu tăng nhanh. Nhiều sản phẩm OCOP, đặc biệt là hàng thủ công, nông sản đặc sản, còn phụ thuộc vào mùa vụ hoặc tay nghề thủ công, dẫn đến khả năng mở rộng sản lượng hạn chế. Vì vậy, yêu cầu về chuyển đổi mô hình sản xuất từ nhỏ lẻ sang liên kết chuỗi ngày càng cấp thiết.

Các nhà bán lẻ phân phối đóng vai trò “điều phối” quan trọng. Bà Phạm Thu Hiền, chủ 1 cửa hàng bán lẻ và phân phối nông sản (phường Nghĩa Đô, Hà Nội) nhận định: “Chúng tôi khi làm việc với chủ thể OCOP luôn đặt ra bộ tiêu chí rõ ràng đó là truy xuất nguồn gốc, chứng nhận chất lượng, bao bì tiêu chuẩn, kiểm soát lô hàng. Nếu làm tốt, sản phẩm có thể vào được các hệ thống bán lẻ lớn và tham gia các chiến dịch thương mại điện tử quy mô toàn quốc”.

Một yếu tố không thể bỏ qua là xu hướng tiêu dùng mới, người dân ngày nay quan tâm hơn đến sản phẩm lành mạnh, tự nhiên, mang bản sắc văn hóa. Điều này tạo lợi thế cho đặc sản vùng miền vốn có câu chuyện bản địa, gắn với di sản văn hóa, và chứng minh được tính khác biệt. Nhưng để biến lợi thế thành giá trị kinh tế, chủ thể OCOP cần đầu tư hơn vào nhận diện thương hiệu và truyền thông số.

Thông qua các chương trình hỗ trợ của Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Môi trường, cùng nhiều địa phương, hàng chục nghìn hộ dân đã được đào tạo kỹ năng bán hàng online, kỹ thuật livestream, chuẩn hóa quy trình sản xuất và đóng gói theo chuẩn thương mại điện tử. Đây được xem là phần việc “then chốt” để rút ngắn khoảng cách số ở khu vực nông thôn và miền núi.

Nhiều chuyên gia nhận định rằng giai đoạn 2025 - 2030 sẽ là thời điểm bùng nổ của thương mại điện tử sản phẩm địa phương, đặc biệt khi hạ tầng thanh toán số cùng dịch vụ logistics nông thôn ngày càng phát triển. Sự tham gia của doanh nghiệp công nghệ và doanh nghiệp phân phối đóng vai trò quyết định, bởi họ là cầu nối đảm bảo hàng hóa đến đúng khách hàng, đúng thời điểm, đúng tiêu chuẩn.

Nhìn rộng hơn, việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm địa phương hay đặc sản vùng miền không chỉ mang ý nghĩa kinh tế mà còn góp phần bảo tồn nét văn hóa truyền thống của từng vùng đất. Khi người tiêu dùng mua một hộp chè Shan Tuyết hay một gói thảo quả Tây Bắc qua sàn thương mại điện tử, họ không chỉ mua sản phẩm mà còn tiếp cận câu chuyện văn hóa, công sức lao động và bản sắc địa phương.