“Kiềng 3 chân” để hàng Việt bước ra toàn cầu qua thương mại điện tử (H)

​Ông Gijae Seong, Giám đốc điều hành Amazon Global Selling Việt Nam chia sẻ về những chuyển biến của ngành Thương mại điện tử (TMĐT) xuyên biên giới tại Việt Nam và các nỗ lực để thúc đẩy thành công cho sản phẩm và thương hiệu Việt khi tham gia chuỗi cung ứng TMĐT toàn cầu.

Trước nhiều thương hiệu từ các quốc gia khác cũng tham gia bán hàng toàn cầu, xuất khẩu qua TMĐT trên Amazon, thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam là gì, thưa ông?

Theo quan sát của chúng tôi, trong thời gian qua, các doanh nghiệp và nhà bán hàng Việt Nam trên Amazon gồm 2 nhóm chính. Hai nhóm này đối diện những thách thức khác nhau.

Đầu tiên là online sellers - tức cộng đồng các nhà bán hàng từng kinh doanh online, có kỹ năng số, bán hàng trên môi trường số. Nhóm này thường bắt xu hướng rất nhanh, họ gần như ngay lập tức bắt nhịp các xu hướng mới nhất của bán hàng qua TMĐT. Tuy nhiên, họ cần có tầm nhìn dài hạn, cần phải xây dựng kế hoạch kinh doanh TMĐT xuyên biên giới lâu dài, nghiêm túc cùng với nỗ lực xây dựng thương hiệu. Trước đây, họ chỉ bán sản phẩm, tính lợi nhuận trên từng sản phẩm bán ra, chứ không xây dựng lộ trình hay kế hoạch kinh doanh dài hạn, gia tăng sức mạnh thương hiệu để tăng giá trị cho sản phẩm. Cộng đồng các online sellers cũng còn thiếu khả năng sáng tạo sản phẩm.

Nhóm thứ hai là các nhà sản xuất truyền thống hoặc chủ thương hiệu. Nhóm này có năng lực sản xuất, song chưa biết cách làm thương hiệu trên môi trường online. Họ thường có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở môi trường trong nước nhiều hơn, thông qua các cách thức truyền thống. Tuy nhiên, khi bước vào môi trường online, thâm nhập các thị trường quốc tế như Mỹ, châu Âu, cách làm thương hiệu phải khác. Thêm vào đó, dù biết cần có câu chuyện thương hiệu, song các doanh nghiệp thuộc nhóm này chưa biết cách tận dụng các công cụ, giải pháp từ Amazon để bảo vệ thương hiệu, xây dựng các chương trình khuyến mãi, lên kế hoạch tìm hiểu nhu cầu thị trường bài bản, dài hạn.

Đâu là lợi thế của danh mục sản phẩm từ Việt Nam so với các quốc gia khác?

Thế mạnh sản xuất và xuất khẩu của Việt Nam trong nhiều năm qua trên sân chơi TMĐT xuyên biên giới nổi bật nhất là các sản phẩm liên quan đến gỗ, có hai nhóm chính là nhà cửa và nhà bếp. Theo quan sát, sau một thời gian vận hành và tối ưu bài toán logistics, các nhà bán hàng trong mảng gỗ - nội thất bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm. Thời gian gần đây có xu hướng chuyển dịch từ các sản phẩm nội thất sang các sản phẩm ngoại thất, có kích thước lớn hơn.

Bên cạnh đó là các sản phẩm sử dụng nguyên liệu tự nhiên, mang tính địa phương của Việt Nam. Được ứng dụng nhiều ở 2 danh mục sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng (trà thảo mộc, cà phê, trái cây sấy khô...) và nhóm sản phẩm làm đẹp, chăm sóc sức khỏe.

Có thể nói, dư địa của các ngành này là rất lớn và Việt Nam có nhiều lợi thế để cạnh tranh tốt trên thị trường quốc tế. Cần lưu ý rằng lợi thế nguyên liệu tự nhiên không phải yếu tố duy nhất quyết định thành công của doanh nghiệp. Để Việt Nam bước ra toàn cầu thông qua TMĐT xuyên biên giới cần “kiềng 3 chân”. Thứ nhất là năng lực sản xuất, dựa trên lợi thế các sản vật, nguyên vật liệu địa phương. Thứ hai là kết hợp và thấm nhuần các kỹ năng online để vận hành doanh nghiệp trên môi trường TMĐT. Thứ ba là làm thương hiệu - nếu chỉ dựa vào sản phẩm mà không có câu chuyện thương hiệu để tạo điểm nhấn khác biệt, sau thời gian rất ngắn, sản phẩm và thương hiệu sẽ dễ bị làm nhái, giả mạo.

Ở thời điểm này khi bán hàng trên Amazon, cạnh tranh về giá có là lợi thế hay không?

Mức giá hợp lý và hấp dẫn dành cho khách hàng luôn là điều Amazon mong muốn mang tới cho khách hàng. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp và xuất khẩu, có nhiều hơn các nỗ lực để tạo yếu tố cạnh tranh.

Thông thường, cạnh tranh về giá thường xuất hiện ở các doanh nghiệp hoặc các nhà bán hàng, và các sản phẩm mới, khi thâm nhập vào thị trường, họ thường đặt mức giá thấp để có khách mua và để lại đánh giá tốt về sản phẩm trên cửa hàng trước. Còn đối với các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm, mức giá không phải là một yếu tố cạnh tranh, mà thường là xây dựng thương hiệu. Vì khi yêu thích một thương hiệu nào đó, người dùng sẽ sẵn sàng bỏ một mức giá cao hơn để mua các sản phẩm, hoặc cũng sẽ mua dựa trên những đánh giá của người tiêu dùng khác. Nếu đánh giá tốt, họ sẽ có lòng tin và sẵn sàng bỏ thêm tiền để mua cùng một sản phẩm đó.

Cạnh tranh về giá cũng là một yếu tố nhưng không phải là yếu tố duy nhất, mạnh mẽ nhất để quyết định thành công cho doanh nghiệp, mà còn là các yếu tố làm sao nắm bắt được nhu cầu thị trường để cải tiến sản phẩm, làm sao xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình, làm sao người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả thương hiệu. Đây chính là những yếu tố có thể đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp.

Ông nhắc nhiều về yếu tố xây dựng thương hiệu trên môi trường trực tuyến. Vậy, xin ông cho biết mức độ đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên Amazon ra sao?

Trong 5 năm qua, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia chương trình Brand Registry của Amazon tăng gấp 35 lần. Điều này cho thấy sự nhìn nhận nghiêm túc của các doanh nghiệp trong câu chuyện xuất khẩu online qua Amazon. Không chỉ là câu chuyện bán sản phẩm, vận hành, hay làm sao tối ưu doanh thu mà phải đạt được câu chuyện xây dựng thương hiệu để phát triển bền vững.

Đăng ký chương trình Amazon Brand Registry, các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trademark (nhãn hiệu) ở các thị trường mục tiêu, sử dụng trademark đã được công nhận tại các thị trường này, và cập nhật trên hệ thống Amazon. Amazon sẽ tiến hành xác minh và cho phép các doanh nghiệp này đăng ký thương hiệu trên Amazon. Khi hoàn tất đăng ký, thương hiệu sẽ được bảo hộ và được sử dụng các công cụ xây dựng thương hiệu trên các gian hàng của Amazon.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một bước quan trọng, và cần có một lộ trình để phát triển thương hiệu một cách bền vững. Đây chính là nỗ lực của chúng tôi trong những năm vừa qua để làm sao các doanh nghiệp Việt Nam có thể nhận thức được câu chuyện xây dựng thương hiệu và có thể sử dụng những công cụ, công nghệ, giải pháp tiên tiến từ Amazon để phát triển một chiến lược xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả và dài lâu./.